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《楚乔传》告诉我们,一切改革与创新都应从对客户需求的深入研判出发,市场会检验客户的获得感。


近日,电视剧《楚乔传》大火,又开启了迷弟迷妹、大叔大妈茶余饭后的追剧模式。从多年前的《步步惊心》、《甄传》,到前年的《花千骨》、《琅琊榜》,再到去年的《锦绣未央》、今年的《三生三世十里桃花》,以网络小说为基础的影视作品,一经推出就赚足了热度、收视率与利润。虽然网小及其衍生的影视作品常常被严肃文学爱好者、文艺爱好者客观、批判地进行评价,其巨大的市场影响力和经济效益却是不争的事实。究其根本,从大环境来讲,与国内的众多市场一样,欣欣向荣的文娱行业,不缺资金缺IP,自带热度的、预期有卖点的IP都是稀缺产品,影视集团争抢不已,观众选择也有限;然而,为什么是这些剧目而非其他脱颖而出,它们的成功有什么特点,是否可以学习并引为我用?笔者由此抛砖一二,望能与他山之玉笑谈共话之。


《楚乔传》


满足需求,以客户为中心创设产品与服务


从小唱《让我们荡起双桨》的我们,都知道“做完了一天的功课,我们来尽情欢乐”,是美好生活的一部分。All work and no play也是会make Jack a dull boy的。在难得闲适的休憩时光,放松紧张运作的大脑与神经,获得愉悦享受,既是生活的基本追求,又是自我修复的有效手段。那么,以《楚乔传》为代表大热的流量剧们,是如何面向客户需求提供产品和服务的呢?


首先,从“养眼”、“顺心”开始,满足了观众的审美、放松需求。美好的服饰、靓丽的演员、精致的传统文化元素,都能提升夜晚休憩时光的放松感与愉悦度。《楚乔传》等剧均邀当红明星担纲,并有众多高颜值演员加入。不仅如此,随着拍摄、服妆、舞美等技术的进步,其针对观众审美的呈现水平也在逐步提升。《琅琊榜》首播期间,“处女座”剧组的拍摄构图等细节都能被写出一篇篇传遍朋友圈的热点文章,这便是客户对产品供应方倾注匠心服务客户的敬意表达和热切回馈。满足“看脸”需求,吸引客户注意力的第一步就完成了。


宇文


其次,随着情节发展,通过构建充满魅力或富有争议的角色、桥段和感情线,满足了观众的情感需求。文艺创作总是源于生活,而热剧蓝本从大量网小中被选出,通常因为影视公司因其人物、故事、情节的魅力,而对其满足观众口味的预期信心十足。《楚乔传》中,男女主人公星夫妇虽然锦心绣口、才德兼备、集美貌与智慧于一身得太过完美,却并不影响观众对其的喜爱。琴心剑胆的人设、生死之交的感情、家国天下的大义,满足了观众欣赏品味、自我代入的情感投射。


星大法好


最后,通过前两项需求的满足带动热度,《楚乔传》们创建并满足了客户的社交需求。在热剧情节的创设中,男女主人公一定不可以一帆风顺,必经淬炼,方增智识,终见人心,而风雨途中,一定有各种感情线明暗交织。在社交媒体如此活跃的年代,从弹幕网站到微博微信,观众们可以大站CP,各萌所爱。早年的《步步惊心》即催生了四爷党、八爷党,《楚乔传》的观众们更是有站“星大法好”、有恨“燕楚不同途”,各CP护法们主动站队、相互讨论,进一步推高剧目的热度。从情感投入到社交传播,papi酱早有金句:“虐不虐、虐不虐,你就说虐不虐,哎呀妈呀虐死了!”


扬长避短,以最便捷途径获取最大效用


在大热的网小和热剧中,有一些肉眼可见的捷径和套路,在满足客户需求的途径上,创作者采取了便捷而易获得好感与关注度的方法,以节约的投入获取了极大的效用。


常见套路一:架空朝代。我国文娱市场的古装影剧众多,部分原因是悠久的历史文化积淀与国人对这些积淀的热爱。然而,严肃地、仔细地考查叙述历史、还原文化细节,是费力或许还不讨好的事情。而架空朝代就容易得多了,不仅可以将历史文化中的精华元素与经典细节随意采撷、自由组合,还可尽情想象,大胆虚构。架空的年代框架,使《琅琊榜》、《楚乔传》等剧目不仅能够随意吸收借鉴五代十国的丰富历史、汉唐文化的夺目光彩,而且完全不需负担对历史原型的考据与照顾。


常见套路二:玛丽苏中心。同样给人以审美享受、启发人生感悟,磅礴大著与套路网小在读者、观者处产生的效用并不一定有高下分别,但其所需功力及投入却差异巨大。80后熟知的金庸经典,鲜活的多主角、多故事线直到今天还栩栩如生、引人入胜,养活了“六神磊磊”等著名“金学家”,更遑论耗费作者心血的古今中外传统名著。然而,以对表达、对市场时不我待的迫切心情,《楚乔传》们放下难啃的多主角、复杂故事线及对宏大人生、社会画卷的描述,转向容易的多角围绕单中心的情感套路,而这个单中心多为众星捧月、九死一生、关键时刻永远有男主男配出手帮助、解救、呵护的玛丽苏女主。只需对玛丽苏女主多角恋精心构思、铺陈与刻画,就达到了愉悦大多数观众尤其是女性观众的目的。


玛丽苏如此多娇,引王孙公子尽折腰


常见套路三:典型人物prototype。各位作者以生活中的丰富观察与言情小说的大量经验,已经找到了一些典型的、受观众喜爱的性格典型。在以女性观众为主要受众的玛丽苏女主剧中,几乎总有多个对女主一往情深的英俊男性,而他们多半有“阳光暖男”、“高冷总裁”、“不羁少年”的标准模型。结合剧情发展,安排人物性格在模型基础上有所复合、修饰和分化,就足够引起观众们的讨论和代入。


与时俱进,顺应时代精神,紧跟变化潮流


随着时代的发展,影视作品也需要不断地与时俱进,改革创新,紧随观众特点与思潮走向,产出更贴合时代精神与价值观的作品。


回顾近年热播IP,可见一个显著的倾向是女强向IP的崛起。在《步步惊心》等剧热播时,有批评者指出创作者让一个携带现代知识与技能的女性穿越回去,却仍只知谈情说爱;而到《甄传》时,女性的智慧、品格逐渐加强和立体化;《芈月传》、《锦绣未央》干脆以女主光环秒杀男女对手,所向披靡以治天下;而到《楚乔传》,一个智勇双全、坚强不屈的女战士更加丰满地成为了IP的独特亮点。


虽然在情节设计上,这些剧目的女性主角仍然难以摆脱玛丽苏的设定,仍然因循靠着男性的追捧、帮助获得成功的套路,并享受如有神助的命运安排,但可以看到创作者们在尽力对剧目的内容与精神做着尝试与修改。而女强向崛起对应的,恰好是经济发展大环境下,国内女性持续提升的教育水平、综合素质与自信自强的精神面貌。《楚乔传》不仅体现和传播了社会主义核心价值观,更折射出顺应时代精神的中国女性,早已不满足于仅为家中“半边天”的定位,更愿意不断提升自己实践理想、服务社会的能力。


女战士楚乔


从《楚乔传》学习面向客户的产品与服务


将《楚乔传》作为一个产品案例来分析,其成功充分体现了回归产品与服务本源即以客户为中心的重要性。以客户为中心,才能着力创设满足需求的产品与服务;以客户为中心,才能根据精准分析抓住主要矛盾,扬长避短、节约成本、提升效用;以客户为中心,才能与时俱进,灵活创新,动态响应市场最新需求。《楚乔传》告诉我们,一切改革与创新都应从对客户需求的深入研判出发,市场会检验客户的获得感。各位星党、燕楚党,今天追剧时,想想自己作为客户如何被分析、营销和捕获了,是否会有不同的体会?


(作者:张译井  总行巡视办投稿)


出品帅 师   编辑毛志辉